Thương hiệu nổi tiếng Sài Gòn và miền Nam trước 1975 : Kem đánh răng Hynos

Có lẽ ai sống ở Sài Gòn từ trước năm 1975 cũng đều quá quen thuộc với hình ảnh anh Bảy Chà Và đen trên hộp kem đánh răng Hynos – một thương hiệu nổi tiếng Sài Gòn và miền Nam trước 1975 của ông chủ Vương Đạo Nghĩa

Thực ra ông Vương Đạo Nghĩa (hay còn gọi là Huỳnh Đạo Nghĩa) không phải là người sáng lập ra kem đánh răng Hynos, mà ban đầu đây là xưởng sản xuất nhỏ của một người Mỹ gốc Do Thái vào làm ăn ở Việt Nam mở ra, còn ông Nghĩa chỉ là một người làm công mà thôi. Ông chủ lấy một người vợ Việt, dự tính gắn bó cuộc đời lâu dài ở đất Việt Nam xa xôi luôn. Không ngờ sau mấy năm kinh doanh thật không may bà chủ bị bệnh qua đời, ông chủ Mỹ mất vợ sinh ra buồn rầu, rồi quyết định quay về cố quốc. Thay vì rao lên báo để phát mại thì ông đã quyết định sang lại cho ông Nghĩa với giá rất rẻ, bởi ông Nghĩa trong suốt quá trình làm việc tỏ ra hết sức chăm chỉ, thật thà, chiếm được lòng tin của ông bà chủ. Nếu không được ông chủ thương tình cho một cái giá rất mềm như vậy, ông Nghĩa đã không đủ khả năng sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng Hynos và lại tiếp tục làm công cho người chủ mới.

Chỉ 10 năm dưới tay ông chủ mới, Hynos từ một xưởng sản xuất nhỏ đã trở thành một công ty khổng lồ bán sang cả những nước lân cận. Bằng cách nào ông Nghĩa đã làm một cú nước rút ngoạn mục vượt lên, hạ gục những gã khổng lồ đang thống trị thị trường kem đánh răng miền Nam lúc đó như Colgate của Mỹ, C’est của Pháp và hai ông lớn Perlon và Leyna?

Đó là ông Nghĩa đã nắm rất rõ các nguyên tắc kinh doanh hiện đại của phương Tây về sức mạnh của thương hiệu, cách marketing đập vào mắt người tiêu dùng và tạo ấn tượng để ghi nhớ vào tiềm thức của họ. Ông dám bỏ ra hơn 50% lợi nhuận dành cho việc quảng cáo, đây là một con số khủng khiếp trong bối cảnh kinh tế miền Nam ngày đó. Chọn logo hình ảnh người da đen cười nhe hàm răng trắng tinh là một quyết định táo bạo và mạo hiểm, vì thường người ta chọn hình ảnh phụ nữ hoặc nếu đàn ông cũng là đàn ông trông đẹp trai hoặc bảnh bao chứ không phải một anh da đen trông đen đúa bình dân như vậy. Vậy mà ông đã thành công, hiệu ứng thị giác về sự tương phản và hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen đó khiến nhiều người ấn tượng và ghi nhớ, như thể chỉ nhờ kem đánh răng Hynos mới có được hàm răng trắng như thế.

Kem đánh răng Hynos “phủ sóng” quảng cáo ở bất cứ nơi nào miễn có đông người qua lại hoặc có thể nhìn thấy, không có sản phẩm nội nào trước 1975 có mật độ quảng cáo kinh khủng như Hynos. Biển quảng cáo tràn ngập khắp nơi, từ giao lộ, chợ búa đến xe buýt, taxi, đài phát thanh… đến cả truyện tranh trẻ em, Hynos cũng trả tiền để họa sĩ vẽ thêm vào trong bối cảnh, miễn sao có chữ Hynos hoặc nhãn hiệu anh Bảy Chà và đã trở thành Thương hiệu nổi tiếng Sài Gòn trước 1975 và là thương hiệu nổi tiếng miền Nam trước 1975

Năm 1967, ông Nghĩa bỏ tiền để xây nhà hàng vũ trường Maxim lớn nhất ở miền Nam bấy giờ, ông mời nhạc sĩ Hoàng Thi Thơ đang nổi lúc đó về làm giám đốc chương trình biểu diễn hằng đêm ba tiếng đồng hồ để nâng tầm lên thành một chương trình tầm cỡ quốc tế. Ông Hoàng Thi Thơ thỉnh thoảng làm các tiết mục lịch sử nói về chống quân xâm lược phương Bắc. Người ta cứ ngỡ ông Nghĩa có gốc Hoa sẽ không đồng ý nhưng ông gật đầu cái rụp, ông không quan trọng nội dung, miễn khách hàng thích là làm tới tới. Mãi sau này ông mới sang Maxim lại cho chủ mới Diệp Bảo Tân.

Cha cha cha, cha cha cha.

Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa.

Trong chương trình phát thanh thương mại do Ngô Bảo thực hiện trên đài phát thanh Sài Gòn vào những năm 1965-1966 là những khúc hát dí dỏm quảng cáo kem đánh răng Hynos:

Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen?

Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen.”

Năm 1975, hãng Hynos được quốc hữu hóa và bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với công ty Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan rồi lại liên doanh với các công ty nước ngòai và đổi tên thành công ty Hóa phẩm P/S

Vì sao lại gọi người đàn ông trên hộp kem Hynos là anh Bảy Chà?

Đây là một cách gọi phổ biến ở Sài Gòn hồi xưa, xếp theo vai vế, thứ hạng tôn ti trong xã hội, mỗi giới được gán với một vị trí. Ví dụ người Hoa được xếp thứ ba, nên mới có cách gọi là “Ba Tàu”. Còn Bảy Chà thì Chà hay Chà Và là chỉ người Indo sinh sống buôn bán ở Sài Gòn, do đọc từ chữ Java mà ra nhưng Bảy Chà không phải chỉ nói về mỗi người Indo, mà là những người Nam Á nói chung bao gồm cả Mã Lai, Ấn Độ… tức là cứ dân châu Á mà da ngăm đen thì đều gọi là Chà , không phân biệt quốc tịch.

Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ, có thể thấy người đàn ông da đen trên kem đánh răng Hynos trông không giống người Nam Á chút nào mà giống người da đen Phi châu hơn. Vậy tại sao người Việt lúc đó lại gọi là anh Bảy Chà? Có lẽ do thói quen từ câu cửa miệng “Bảy Chà” mà thôi.

Xem lại : Thương hiệu nổi tiếng Sài Gòn và miền Nam trước 1975 : xe hơi La Dalat

Xem lại : Thương hiệu nổi tiếng Sài Gòn và miền Nam trước 1975 : Mỹ phẩm Thorakao Lan Hảo